El juego de la promoción: ¿Exceso o defecto?

Analizando el mundo de la televisión y como resultado de mi breve, pero siempre enriquecedora experiencia en el medio, me gustaría aprovechar este espacio para lanzar algunas preguntas que revolotean en mi cabeza desde que la metí de lleno en esto que llaman ‘la caja tonta’ y que estoy convencida compartirán conmigo tanto compañeros como espectadores y lectores de ElTelevisero.com.

Y es que cuando pasas por un departamento de programación y empiezas a dedicar horas al día a analizar las audiencias y elaborar estrategias de promoción para mejorar los datos y crear una marca potente, a menudo es inevitable plantear: ¿realmente condiciona una buena o mala promoción los datos en los audímetros? O ¿la gente ve lo que quiere ver hagas lo que hagas?

Pondré como ejemplo dos canales que me fascinan en este sentido: Divinity y Nova. Desde mi punto de vista el primero es, sin duda, el rey de la autopromoción. Se fue creando desde la nada hasta aportar a Mediaset un canal único, con personalidad, que ha dado carácter y distinción al grupo. Si algo se puede decir de Divinity es que mima al detalle cada una de sus promociones, creando eventos de programación de algo tan aparentemente simple como el estreno de una temporada nueva de una serie o factual.

No se puede obviar la evolución positiva de este canal en cuanto a datos de audiencia, en los que se han asentado en un más que bueno 2% de share de media. Y esto, en gran parte se lo debe a su ‘magia’ en la imagen del canal.

Por otro lado, esta Nova, una canal que no destaca por un exceso de cuidado en la promoción de sus productos ni de su imagen. Sin embargo, su oferta de telenovelas la mantienen en un magnífico 3% de share, llegando muchas de sus emisiones incluso a un 4%. Es el caso de la reposición de ‘Pasión de Gavilanes’, una telenovela vista hasta la saciedad por todos pero que continúa arrasando sin necesidad de anunciarla si quiera. Es más, utilizan la misma promo una y otra vez, cambiando, eso sí, la música de la misma.

Y como ese podríamos poner mil ejemplos más. Nova es un canal apremiado en audiencia que lleva a pensar que la promoción de un canal no es condicionante de unos datos altos en el ranking mientras se cuente con un producto que ‘caiga en gracia’.

Otro dilema que se presenta a la hora de estrenar un producto y de promocionarlo es cuándo se peca de exceso en una campaña. Véase el caso de la recién estrenada serie de Telecinco ‘Hermanos’. Después de meses bombardeando nuestras pantallas con promos, moscas, pathfinders y un sinfín de elementos promocionales, la ficción no brilló, como era lo esperado y tuvo que resignarse a rondar el 15% de share.

Luego están los productos que parecen imperecederos como es ‘Gran Hermano’. Telecinco, sin un exceso promocional (aunque sin descuidarlo en absoluto) ha conseguido que el formato siga atrapando al espectador. Un par de cambios, una imagen renovada y su tradicional cuenta atrás han bastado para que el reality gozara con un liderazgo absoluto en su estreno.

Y es que hay productos que no necesitan más. Ellos en sí mismos dan todo lo que la audiencia reclama. Sin embargo, como en todo en la vida, se debe apostar por el término medio. Una buena promoción no es sólo cuestión de audiencia, pues ésta, como soberana que es, hace lo que le da la gana. Pero un canal debe tener personalidad, imagen y hacer de él mismo una marca con la que identificar a su público objetivo y convertir, por qué no, un producto mediocre en una estrella de alfombra roja. Porque, al fin y al cabo, a todos nos gustan los envoltorios bonitos.